Pazarlamanın ana konularından biri olan reklamcılık ile ilgili herkesin bilmesi gerektiği bir noktaya parmak basmak istedim: ETİK KODLAR..
Birçok kişi reklamcılıkta esas özellik olan yaratıcılığın sınırları olmadığı düşünür. Ama Amerikan Reklam Ajansları Derneği (American Association of Advertising Agencies) namı değer 4A, reklam verirken yasalara ve yasal düzenlemelere uymak için bazı maddeler ortaya koymuş.
- Yanlış veya Yanıltıcı İfadeler
4A’nın yayınladığı ilk kural, yaptığınız reklamın yanlış veya yanıltıcı ifadeler barındırmaması. Bu ifadelerin kapsamında; yalanlar, kısmi gerçeklik, kasti olarak abartma bulunuyor. Yani müşteriyi hatalı yönlendirecek açıklamalar "Etik Kodlar" dahilinde yasaklanmış durumda. Buna sadece yazılı ya da sözlü ifadeler değil, aynı zamanda ürünün nitelik ve niceliklerini yanlış tanıtan görüntüler ve gösteriler de dahil.
Lucky Strike’ın 1948 yılında yaptığı bu reklamı göz önüne alırsak bence birinci sırayı bu kodun alması şaşırtıcı değil.
- Yanlış Kanıt / Referans Kullanımı
Reklamcılıkta referans, tüketicilerin ürün ya da servis hakkında deneyimlerini ve fikirlerini açıkladığı belgelerdir. 4A, reklamlarda kullanılabilecek hayal ürünü ya da gerçeği yansıtmayan referans kullanımını engellemek için etik kodlar arasında bu maddeyi de yayınlamış.
- Yanlış Yönlendiren Fiyat İddiaları
4A’nın üstünde durduğu bir diğer konu da servis / ürün hakkındaki fiyat iddialarının %100 doğru olması. Hiçbir markanın fiyatlarını reklam için düşük gösteremeyeceği deklare ediyorlar bu kodda. Örneğin, ürün indirimden dolayı daha düşük olarak listeleniyorsa, o zaman reklam indirim üzerinden elde edilen düşük fiyatı da göstermeli ya da reklamda gösterilen ürün ve fiyat birbirleri ile uyumlu olmalı.
- Yetersiz Açıklamalar
Abartının bir benzeri olarak 4A, reklamlarda kullanılabilecek eksik / bilgi verici olmayan içerikler için de bir kod yayınlamış. Ürün üzerine yapılan nitelikli bilimsel ya da profesyonel bir kanıt yoksa, o zaman reklamda kullanılamayacağını belirtiyorlar.
- Saldırgan Materyal Kullanımı
4A'nın yayınladığı son kodda; sözlü ve yazılı haberleşme, ses, video ve görüntülerin halkın geneli için makul ve hoşgörülü olması gerektiği belirtiliyor. Reklamda kullanılan herhangi bir saldırgan, aşağılayıcı, uygunsuz, müstehcen içerik, bu kod dahilinde yasaklanıyor. Özellikle reklamların başka ırkları, etnik grupları, cinsiyetleri, dinleri rahatsız edecek nitelikte olmamasına dikkat ediliyor ki bence en önemli madde de bu.
Buna örnek olarak; ülkemizde de yayınlanan Biomen reklamı verilebilir. Ki reklam, aynı sebepten ötürü yasaklanmıştı.
Reklam yaratmadan ya da yayınlamadan önce bütün bu kodları değerlendirmekte fayda var, aksi takdirde üzerinde kafa yorduğunuz, hem emek hem de para harcadığınız bir proje, bir anda çöpe gidebilir.
Berna Bekaroğlu
28.03.2013
