REKLAMCILIĞIN SINIRLARI; ETİK KODLAR

Pazarlamanın ana konularından biri olan reklamcılık ile ilgili herkesin bilmesi gerektiği bir noktaya parmak basmak istedim: ETİK KODLAR..

Birçok kişi reklamcılıkta esas özellik olan yaratıcılığın sınırları olmadığı düşünür. Ama Amerikan Reklam Ajansları Derneği  (American Association of Advertising Agencies) namı değer 4A,  reklam verirken yasalara ve yasal düzenlemelere uymak için bazı maddeler ortaya koymuş.

1. Yanlış veya Yanıltıcı İfadeler

4A’nın yayınladığı ilk kural, yaptığınız reklamın yanlış veya yanıltıcı ifadeler barındırmaması. Bu ifadelerin kapsamında; yalanlar, kısmi gerçeklik, kasti olarak abartma bulunuyor. Yani müşteriyi hatalı yönlendirecek açıklamalar "Etik Kodlar" dahilinde yasaklanmış durumda. Buna sadece yazılı ya da sözlü ifadeler değil, aynı zamanda ürünün nitelik ve niceliklerini yanlış tanıtan görüntüler ve gösteriler de dahil.

Lucky Strike’ın 1948 yılında yaptığı bu reklamı göz önüne alırsak bence birinci sırayı bu kodun alması şaşırtıcı değil.

Lucky Strike 1948 

2. Yanlış Kanıt / Referans Kullanımı
   
   

Reklamcılıkta referans, tüketicilerin ürün ya da servis hakkında deneyimlerini ve fikirlerini açıkladığı belgelerdir. 4A, reklamlarda kullanılabilecek hayal ürünü ya da gerçeği yansıtmayan referans kullanımını engellemek için etik kodlar arasında bu maddeyi de yayınlamış.

3. Yanlış Yönlendiren Fiyat İddiaları

4A’nın üstünde durduğu bir diğer konu da servis / ürün hakkındaki fiyat iddialarının %100 doğru olması. Hiçbir markanın fiyatlarını reklam için düşük gösteremeyeceği deklare ediyorlar bu kodda. Örneğin, ürün indirimden dolayı daha düşük olarak listeleniyorsa, o zaman reklam indirim üzerinden elde edilen düşük fiyatı da göstermeli ya da reklamda gösterilen ürün ve fiyat birbirleri ile uyumlu olmalı.

4. Yetersiz Açıklamalar

Abartının bir benzeri olarak 4A, reklamlarda kullanılabilecek eksik / bilgi verici olmayan içerikler için de bir kod yayınlamış. Ürün üzerine yapılan nitelikli bilimsel ya da profesyonel bir kanıt yoksa, o zaman reklamda kullanılamayacağını belirtiyorlar.

5. Saldırgan Materyal Kullanımı

4A'nın yayınladığı son kodda; sözlü ve yazılı haberleşme, ses, video ve görüntülerin halkın geneli için makul ve hoşgörülü olması gerektiği belirtiliyor. Reklamda kullanılan herhangi bir saldırgan, aşağılayıcı, uygunsuz, müstehcen içerik, bu kod dahilinde yasaklanıyor. Özellikle reklamların başka ırkları, etnik grupları, cinsiyetleri, dinleri rahatsız edecek nitelikte olmamasına dikkat ediliyor ki bence en önemli madde de bu.

Buna örnek olarak; ülkemizde de yayınlanan Biomen reklamı verilebilir. Ki reklam, aynı sebepten ötürü yasaklanmıştı.

Biomen

Reklam yaratmadan ya da yayınlamadan önce bütün bu kodları değerlendirmekte fayda var, aksi takdirde üzerinde kafa yorduğunuz, hem emek hem de para harcadığınız bir proje, bir anda çöpe gidebilir.

Berna Bekaroğlu

28.03.2013

  

BAŞARILI BİR CLICKS&BRICKS ÖRNEĞİ; MANGO

Örneğe geçmeden önce, bricks and clicks yani tuğla ve tıklama iş modelini açıklayalım.

Bricks-and-clicks, yani tuğla ve tıklama, hem offline hem de online kanallardan satış yapan firmaların uyguladığı iş modelini tanımlıyor. Bricks (tuğla); mağaza ya da ofisleri, clicks (tıklama) da internet üzerinden yürütülen faaliyetleri kapsıyor.  Özellikle zincir mağazaların benimsediği bu strateji; müşteriye hem ürünleri fiziksel olarak direk almayı hem de internet üzerinden seçerek evine teslim olanağı sunuyor.

Dijital pazarlamanın egemenliğini gitgide arttırdığı bir dünyada şüphesiz klasik mağazalardan, web ortamına geçiş yapabilen markalar, değerlerini arttıracaklar, değişen dünyayı görmezden gelenler ise online satışların 200 milyon doları geçtiği bir pazarı düşünürsek, varlıklarını çok fazla sürdüremeyeceklerdir. Sadece mağaza/ofis dünyasından dijital ortama geçiş değil burada bahsedilen, aynı zamanda dijital dünyadan mağaza ve ofislere geçiş…

Digilogue

Bricks and clicks stratejisini sanırım en iyi aşağıdaki tablo özetliyor;

Yani ‘Toplam Kar’a giderken izlenen çevrimdışı / bricks satışlar; perakende dağıtım, kitle iletişim pazarlaması, fiyatlandırma ve müşteri tanıtımı, direk mail/hedef kitle pazarlaması ve çevrimiçi / clicks satışlar; kendi web sitesi tanıtımları, 3. Parti reklamlar, ödenen arama pazarlaması (arama motorlarında reklamlar satın alarak kitle kazanma süreci), viral pazarlama & ağızdan ağıza iletişim, email/direk pazarlama yollarının ikisini de takip etme durumu = clicks and bricks. Tablodan anlaşılacağı üzere direk mail/hedef kitle pazarlaması aynı zamanda internet satışına yarıyorken, kendi web sitesi tanıtımları da mağaza satışlarını etkiliyor. Dolayısıyla kazan-kazan durumu hakim.

Bu stratejiyi en iyi uygulayan markalardan biri: MANGO.

Mango Shop;ı

Mango dünyanın birçok yerinde binlerce mağazası olan bir tekstil markası. Kendi kategorisinde liderlerden biri olan Mango, dijital pazarlama ön plana çıkmadan önce de satış rakamlarının yüksekliği ile adından söz ettiriyordu, ancak değişen dünyaya ayak uydurmakta çok gecikmedi ve kendi web sitesi üzerinden ürünleri satmaya başladı. 2010 yılında başlayan bu yolculuk bugün de tam gaz devam ediyor, tabii ki her geçen gün büyüyerek..

Mango, rakiplerinin büyük bir çoğunluğunun görmezden geldiği online pazarlamaya girerek ana yetkinliğinin sadece mağaza satışı olmadığını gösterdi. Dijital dünyanın hızına yetişmek için de birçok yeni tasarım ortaya koydu. Ayrıca tedarikçileri ve dağıtım kanalları ile güven ilişkisi kurarak,  hem bedava teslimat olanağı hem de garantili kaynak sağlamayı başardı.

Marka değerinin artması ve tutarlılığı yakalamada Mango mağazalarının büyük payı var, aksi takdirde online kanallara karşı var olan önyargıdan birçok firma gibi nasibini alırdı. Ancak yıllardır süre gelen mağazacılık anlayışını internet ortamına taşıyan Mango, mevcut müşteri portföyünü internet ortamına da taşıyarak ve yeni üyeler kazandırarak, marka değerini yükseltti.

Hızlı yaşamaya mahkum olduğumuz günümüz koşullarında uzun alışverişlere vakti olmayanların bir numaralı tercihi: online alışveriş.. Mağazada bulabileceğiniz bütün ürünleri, web sitesi üzerinden inceleyip satın alabildiğiniz bu yol ile zaman iyi kullanmak elinizde..

Berna Bekaroğlu
12.03.2013

Spotify Make Music Change Campaign